Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

Что изменилось для потребителей финансовых услуг в Украине с началом полномасштабной войны, на что стоит обратить внимание финансовым брендам во время взаимодействия с пользователями, и какие финансовые продукты и инструменты сегодня наиболее актуальны для украинцев — рассказал директор по развитию бизнеса «Kantar Украина» Кирилл Ежов на конференции Fintech Ukraine 2022, генеральным партнером которой стал IBOX BANK.

 

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

Зачем финансовым брендам исследовать потребителей

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

“По инсайтам, брендингам, креативам и коммуникациям. Это исследование должно помочь подумать, обратить внимание и почувствовать потребителя. Мы часто сталкиваемся с тем, что некоторые вещи кажутся владельцу, заказчику, стейкхолдерам, ясными и понятными. Но при взаимодействии с потребителем, его позицией, установками, ценностями, не все так гладко” 

Директор «Kantar Украина» подчеркнул, что компаниям нужно всегда думать, кто будет конечным коммуникационным потребителем, какой посыл и месседж, а также в каком рыночном контексте находится игрок.

Исследование KANTAR «Потребительский взгляд на рынок финансовых услуг во время войны» проводилось в начале ноября 2022 года онлайн среди 50 тысяч украинцев в возрасте 18-55 лет. 

 

Финансовое состояние потребителей финуслуг в Украине

Если сравнить аналогичное исследование KANTAR в декабре 2021 года с исследованием за август 2022, то видно, что финансовое состояние большинства украинцев ухудшилось. Этим летом доля людей, оценивших свой финансовый статус как «низкий», выросла. А доля «выше среднего» ощутимо сократилась.

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Финансовое состояние украинцев ухудшилось. Здесь наблюдается негативное влияние войны. Это прежде всего изменение многих планов, ограниченность потребления, вынужденная экономия, а также ухудшение психологического состояния и восприятие населением ситуации.

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

Как война повлияла на финансовый статус украинцев:

  • Отказ от жизненных планов — 68%
  • Ограничение потребления/ вынужденная экономия – 53%
  • Ухудшение условий или качества жизни – 49%
  • Потеря работы/дохода – 43%
  • Вынужденная смена места жительства – 29%

Топ-менеджер KANTAR подчеркнул, что есть довольно интересный момент: украинцы оценивают ситуацию в стране гораздо хуже, чем состояние собственных дел.

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Мы спрашивали респондентов «Какая в стране ситуация?». Люди отвечали «Все очень плохо. У меня лучше, а у друзей еще лучше

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

На чем экономят украинцы

Исследование KANTAR показало, что в настоящее время половина (51%) украинцев прибегает к экономии и потребительским ограничениям. 25% респондентов говорят, что не могут позволить себе кофе, а 37% не могут купить себе новую одежду.

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

В то время как уровень покупок телефонов и бытовой техники еще держится, отметил Кирилл Ежов. Он уточнил, что в настоящее время в Украине доминирует так называемый отложенный спрос – когда возможность приобрести товар есть, но покупка умышленно откладывается.

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

В то же время около 60% по разным категориям продуктов и товаров – это люди, которые говорят «Я могу себе позволить, но я не буду покупать, потому что это «не на часі»». Это отложенный спрос и пока он сохраняется даже в ноябре и не переходит в категоричный, как, например, отказ от необходимых продуктов

Больше всего украинцы экономят на развлечениях и отдыхе, занятиях спортом, хобби и увлечении, услугах красоты и одежды. Наименьшая экономия наблюдается в сфере образования и обучения, коммунальных услуг и продуктах.

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

Сколько украинцев покупают онлайн

На сегодня в Украине 94% населения имели опыт онлайн-покупок, еще 39% когда-либо покупали онлайн. При этом 58% приобрели товары онлайн за последние 3 месяца и лишь 14% совершили первую онлайн-покупку с начала полномасштабной войны.

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Это очень высокие показатели, которые выше многих наших соседей на Западе. После начала войны мы имеем очень большой рост категории людей, которые покупают товары онлайн

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Что важно для украинцев при онлайн-покупках

Почти половина украинцев в онлайн-шоппинге ценят бесплатную доставку. 38% любят, когда им предлагают уникальные бонусы и предложения, 35% назвали важной точную информацию о наличии товара и отсутствии 100% предоплаты за товар.

Среди других параметров, которые важны для соотечественников в интернет-покупках: функция самовывоза, оплата картой курьеру, разные способы доставки, возможность выбора времени доставки и экспресс-доставка в тот же день.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

У украинцев такое восприятие онлайн-шопинга, что это не просто канал покупки, а это канал, который должен быть с каким-то бонусом. Если нет бенефита в онлайне, то это не онлайн а «фигня». И с этим очень тяжело работать. Мы сотрудничаем с Rozetka, Prom.ua с Allo и все они жалуются, что это трудно перебить. И у нас остается этот тренд на бесплатную доставку. Уникальные бонусы – это из той же категории. Суть в том, что онлайн должен иметь какие-то преимущества над оффлайном. Если их нет, то сам по себе онлайн не является преимуществом для многих украинцев

 

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Финансовое поведение украинцев с начала войны: инструменты

Исследование KANTAR также показало, какие финансовые инструменты пользуются люди в Украине в период полномасштабной войны.

По сравнению с маем в ноябре 2022 г. выросло количество украинцев, которые покупали или хотят купить валюту для сбережения (18% против 21%).

Почти не изменилась доля тех, кто взял или собирается взять кредит у банка (9 и 8%) и купить военные облигации (8%).

Также не изменилась доля респондентов, которые покупали или заинтересованы в ценных бумагах, акциях компаний (3%) и брали или хотят взять мгновенные кредиты (2% против 3%).

Незначительно выросло количество украинцев, открывших или планирующих открыть депозит (6% в мае против 9% в ноябре).

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Ощутимые изменения: стало меньше людей, которые вообще ничего не собираются делать и они хотя бы задумались. Хотя тренд «я не собираюсь что-то делать», как был с COVID-ом, так и остался под время полномасштабной войны. Мы видим, что есть лишь небольшой рост депозитов, и то не в валюте. Депозиты в валюте совершенно не интересны, они с нормальными ставками просто отсутствуют. Поэтому нас радует лишь то, что достаточно весомые цифры по поводу военных облигаций и они сохраняются. Все остальное достаточно типично для нашего времени с пониманием того, что финансовые продукты, как таковые, сейчас непривлекательны, их не рассматривают и привлечь и привлечь в наше время достаточно сложно.

 

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Финансовые продукты: самые популярные

Самыми популярными финпродуктами среди украинцев за последние 3 месяца стали онлайн-банкинг и оплата телефоном/часам (по 62%), оплата картой — 78% и всего 10% — сервисы подписки.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Что касается пользования, то среди переместившихся за границу украинцев просто зашкаливает уровень оплаты за покупки часами и телефоном. И при этом у нас у сервисов подписки — всего 10%. То есть прогноз, что украинцы перейдут на платное пользование многими сервисами с подпиской , не оправдались. На самом деле в Украине остается очень низким уровень пользования сервисами Netflix, YouTube и другими самыми популярными сервисами, они не двигаются

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Финансовые приложения: регулярное использование

Более 86% пользователей финуслуг регулярно заходят и совершают операции в онлайн-банкинге украинских банков. Еще 5% пользуются приложениями зарубежных банков.

29% используют приложения для онлайн-платежей. 3% работают с приложениями страховых компаний, 2% – с программами мгновенного кредитования. И 9% пользуются приложениями криптобирж.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

9% – это криптобиржа. Это очень интересный показатель, ведь мы смогли выяснить и показать, что криптовалюта – это один из трендов для понимания, восприятия и ассоциации с финансовой системой в Украине

 

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

С чем ассоциируется финансовая категория в Украине

По данным исследования KANTAR, большинство украинцев с «финансовой категорией» ассоциируют крупнейшие украинские банки, криптовалюты и форекс.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Мы спросили: «С чем у вас ассоциируется финансовая категория в Украине?». Многие ответили «Приват» – 54% и «Монобанк» – 27%. Это я сразу объясняю, почему многие банки подражали и подражают Монобанку. Потому что это очень мощный бренд, конкурирующий с другими банками. В плане брендинга он двигается вперед и не перестает расти. Криптовалюты и биржи – это 8%. Эти категории объединили, потому что было очень много разных названий, в том числе валют, из них 3% набрал Binance. И Forex-биржи мы тоже объединили – это 6%, там был Forex сам по себе – 4%. То есть, для украинцев в финансах самые известные и популярные три банка – ПриватБанк и Монобанк, а также Ощадбанк. Упоминаний о других банках очень мало. Далее по рейтингу идут криптовалюты, криптобиржи и Forex. Вот это финансы в понимании украинцев

 

Поклонники криптовалют в Украине

Исследование KANTAR показало, что 11% украинцев пользовались криптовалютами, а 14% планируют купить их в течение года. Портрет поклонника криптовалюты в Украине такой: это в основном мужчины, это скорее состоятельная аудитория, преимущественно из Киева.

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Платежи

Среди платежных сервисов в украинцев доминируют Apple Pay и Google Pay. Также у 38% есть профили в PayPal, а еще 22% собираются его завести.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Что касается количества платежей, то у нас очень высокие показатели у Google Pay, Apple Pay. Мы спрашивали о PayPal, потому что когда он вышел, это была вещь, которую все очень ожидали. И действительно, 38% респондентов сказали, что уже имеют аккаунт в этой платежной системе Сегодня мы мониторим активность различных приложений у украинцев И установленный на смартфоне или планшете приложение PayPal имеют много пользователей, но аккаунт имеют только 38% Как правило, люди инсталлировали приложение, посмотрели, и все. активности по аккаунтам приложения Paypal у украинцев

 

Также популярность набирают скандинавский стартап KLARNA и польский BLIK.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Фаворитами развития финтеха являются KLARNA и BLIK. Скандинавский финтех-стартап KLARNA объединил в себе кредитование, ссуды, даже всю эту ритейлерную штуку, вместе с управлением финансами и платежками. Стартап из Польши BLIK работает как платежная система и объединяет почти все польские банки. Продукт позволяет клиенту любого банка совершать платежи, делать переводы, платить в разных магазинах. Появлению такого стартапа способствовала ситуация, что на рынке польских банков не было согласованности и операторов, предлагающих платежные услуги. BLIK объединил индустрию, ведь банкам и ключевым игрокам следовало признать, что на самом деле это работает и нужно. И уже сами банки вызвались принять участие в проекте, как партнеры, которые затем уменьшают проценты за переводы. И также приобщаются представители ритейла

 

Что украинцы знают о NFT

Исследование KANTAR выяснило, что 4% украинцев слышали о NFT, 2% понимают, что это такое. Около 1,3% пользовались NFT – покупали и продавали.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

У нас креативы через NFT подавались через разные приобщенные проекты и фонды, через помощь ВСУ, и т.д. Однако генеральной коммуникации не было. Не было проекта, связанного на уровне государственных структур и программ с NFT

 

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Реклама финуслуг: практические аспекты

Исследователи KANTAR выяснили, что реклама из финансовой сферы в общем-то менее привлекательна для пользователя. Заинтересованность возникает лишь в момент актуализации потребности человека в продукте.

К тому же, финансовый продукт достаточно комплексный и сложный для восприятия — это рассеивает внимание и уменьшает качество первичного восприятия.

При этом диджитал-реклама финуслуг значительно эффективнее, чем реклама на телевидении или outdoor.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Вызовы, существующие в финансах, связаны с тем, что в целом у пользователя как правило это не актуализировано. То есть услуга сейчас ему не нужна. На самом деле очень трудно рекламой заставить это работать. Если реклама на знание, вы сработаете с ней с высокой вероятностью. Если не на знание, но у вас будет посредственный креатив, или вы просчитаете с другими параметрами, ваша реклама не сработает на финансовые услуги. Потому что такая специфика аудитории категории здесь. Часто какие-то налогово-финансовые параметры сложны, трудно привлечь потребителя

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Финансовый сервис: слоган, продукт и брендирование

Согласно исследованию KANTAR, важно, чтобы у финансового продукта был слоган. Но следует избегать «напеваемых» слоганов. Также в рекламе финуслуги нужно демонстрировать сам продукт и его использование, конкретные преимущества. Это должны быть примеры именно пользовательского опыта.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

«Поющийся» слоган для финансов это просто ужас, это ни о чем, этого следует избегать. Однако лучше, чтобы слоган таки был, и был связан с брендом. Во-вторых, это продукт, который должен демонстрироваться. Если это приложение, если это услуга, которая является конкретной в проявлении, необходимо, чтобы было показано не то, что получает потребитель, а то, как он им пользуется. Следует показать, насколько этот продукт понятен, близок и релевантен для потребителя 

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

Еще одним нюансом является брендирование продуктов, услуг и объектов в финансовом секторе, привлекать к рекламе селебрити – это для усиления ощущения вовлечения в бренд, эффект коллаборации.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Третье, это брендирование. Это такая штука, которая у нас в Украине не распространена, но которая демонстрирует, что в целом это работает и работает очень активно. Это цвет, музыка, аудио-сообщение, что есть постоянные представители коллабораций банков. В Украине этого очень мало 

 

Взаимодействие с финансовым брендом: когда оно чувствуется

Большинство украинцев чувствуют взаимодействие с брендом, если есть реакция на действие потребителя (51%). В Европе, например, этот показатель несколько выше (62%).

Бренд также должен разделять ценности потребителя (Украина – 50%, Европа – 46%). Европейцы больше, чем украинцы ценят в контексте взаимодействия специальные предложения от бренда –50% против 40% в Украине.

Также для брендов важно создавать сообщество (31% – Украина, 39% – Европа), освещать тренды в категории (30% – Украина, 42% Европа).

Радикальная разница во взаимодействии с финбрендами между украинцами и европейцами состоит в том, что европейцы стремятся больше быть вовлечены в решения бренда (45%), тогда как для украинцев это не столь важно (22%). Такая тенденция продолжается и в использовании пользовательского контента: 39% – Европа, 19% – Украина.

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Кто является драйвером взаимодействия потребителя финуслуг и продукта

Для финансового продукта очень важно, чтобы руководство проекта было активно в соцсетях, и чтобы сами сотрудники компании выступали в качестве адвокатов бренда.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Кто драйвер взаимодействия? Это когда руководство активно находится в соцсетях и когда сами сотрудники действуют как адвокаты бренда и продукта. Я не хочу снова говорить о каком-то банке. Но это хороший пример того, что это работает. В Телеграмме или другом мессенджере, ведет почти самостоятельно, общается с аудиторией на достаточно живом языке, на самом деле это имеет очень конкретный смысл.

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

 

Какие требования украинцев к финансовым брендам

Финансовые услуги в Украине: что изменилось для потребителя с началом полномасштабной войны

Наиболее важным требованием к финансовым брендам в Украине сегодня является открытость и прозрачное ведение бизнеса (62%).

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Что должен делать любой бренд? Продвигать, доносить, чтобы было реальное брендирование, чтобы бренд был связан с коммуникацией. Быть релевантным и апеллировать к эмоциям, но правильных эмоций. Поэтому у нас есть требования именно к финансовым брендам. Первое – это быть открытым и вести бизнес честно и прозрачно.Говорить с потребителем не как с недоразвитым ребенком, а как с полноценным партнером, стейкхолдером твоего бизнеса. Вот это о прозрачности и честности»

 

Также украинцы хотят, чтобы им предлагали финансовые услуги в соответствии с текущими потребностями и ценностями (46%).

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Второе требование к финансовым брендам – предлагать услуги, которые отвечают требованиям. Это самая большая жалоба потребителя, будто все неактуально. Могу сказать, что реклама депозитов в валюте сейчас вызывает возмущение. Потому что там ставка 0,1%. Она просто выглядит как издевательство, зачем такое вообще предлагать? И коммуникации на этот счет нет

 

Третьим распространенным требованием к финбренду является гарантия средств и безопасность личных данных (39%). И только для 21% важно, чтобы бренд обеспечивал легкость использования и положительный потребительский опыт.

 

Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:

Быть гарантом средств, личных данных — это тенденция, которая у нас сохраняется уже давно, с началом развития диджитализации, то есть персонализация данных, безопасность. Кроме того, важно обеспечивать легкость пользования и потребительского опыта. Это толчок к реальному регулярному и частому использованию приложений, диджитальных платформ. Он связан с тем, что сейчас выросли требования и понимание, как должно быть на самом деле. Когда появились хорошие примеры того, как это функционирует, потребитель стал гораздо более требовательным

Content Protection by DMCA.com