Что изменилось для потребителей финансовых услуг в Украине с началом полномасштабной войны, на что стоит обратить внимание финансовым брендам во время взаимодействия с пользователями, и какие финансовые продукты и инструменты сегодня наиболее актуальны для украинцев — рассказал директор по развитию бизнеса «Kantar Украина» Кирилл Ежов на конференции Fintech Ukraine 2022, генеральным партнером которой стал IBOX BANK.
Зачем финансовым брендам исследовать потребителей
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
“По инсайтам, брендингам, креативам и коммуникациям. Это исследование должно помочь подумать, обратить внимание и почувствовать потребителя. Мы часто сталкиваемся с тем, что некоторые вещи кажутся владельцу, заказчику, стейкхолдерам, ясными и понятными. Но при взаимодействии с потребителем, его позицией, установками, ценностями, не все так гладко”
Директор «Kantar Украина» подчеркнул, что компаниям нужно всегда думать, кто будет конечным коммуникационным потребителем, какой посыл и месседж, а также в каком рыночном контексте находится игрок.
Исследование KANTAR «Потребительский взгляд на рынок финансовых услуг во время войны» проводилось в начале ноября 2022 года онлайн среди 50 тысяч украинцев в возрасте 18-55 лет.
Финансовое состояние потребителей финуслуг в Украине
Если сравнить аналогичное исследование KANTAR в декабре 2021 года с исследованием за август 2022, то видно, что финансовое состояние большинства украинцев ухудшилось. Этим летом доля людей, оценивших свой финансовый статус как «низкий», выросла. А доля «выше среднего» ощутимо сократилась.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Финансовое состояние украинцев ухудшилось. Здесь наблюдается негативное влияние войны. Это прежде всего изменение многих планов, ограниченность потребления, вынужденная экономия, а также ухудшение психологического состояния и восприятие населением ситуации.
Как война повлияла на финансовый статус украинцев:
- Отказ от жизненных планов — 68%
- Ограничение потребления/ вынужденная экономия – 53%
- Ухудшение условий или качества жизни – 49%
- Потеря работы/дохода – 43%
- Вынужденная смена места жительства – 29%
Топ-менеджер KANTAR подчеркнул, что есть довольно интересный момент: украинцы оценивают ситуацию в стране гораздо хуже, чем состояние собственных дел.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Мы спрашивали респондентов «Какая в стране ситуация?». Люди отвечали «Все очень плохо. У меня лучше, а у друзей еще лучше
На чем экономят украинцы
Исследование KANTAR показало, что в настоящее время половина (51%) украинцев прибегает к экономии и потребительским ограничениям. 25% респондентов говорят, что не могут позволить себе кофе, а 37% не могут купить себе новую одежду.
В то время как уровень покупок телефонов и бытовой техники еще держится, отметил Кирилл Ежов. Он уточнил, что в настоящее время в Украине доминирует так называемый отложенный спрос – когда возможность приобрести товар есть, но покупка умышленно откладывается.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
В то же время около 60% по разным категориям продуктов и товаров – это люди, которые говорят «Я могу себе позволить, но я не буду покупать, потому что это «не на часі»». Это отложенный спрос и пока он сохраняется даже в ноябре и не переходит в категоричный, как, например, отказ от необходимых продуктов
Больше всего украинцы экономят на развлечениях и отдыхе, занятиях спортом, хобби и увлечении, услугах красоты и одежды. Наименьшая экономия наблюдается в сфере образования и обучения, коммунальных услуг и продуктах.
Сколько украинцев покупают онлайн
На сегодня в Украине 94% населения имели опыт онлайн-покупок, еще 39% когда-либо покупали онлайн. При этом 58% приобрели товары онлайн за последние 3 месяца и лишь 14% совершили первую онлайн-покупку с начала полномасштабной войны.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Это очень высокие показатели, которые выше многих наших соседей на Западе. После начала войны мы имеем очень большой рост категории людей, которые покупают товары онлайн
Что важно для украинцев при онлайн-покупках
Почти половина украинцев в онлайн-шоппинге ценят бесплатную доставку. 38% любят, когда им предлагают уникальные бонусы и предложения, 35% назвали важной точную информацию о наличии товара и отсутствии 100% предоплаты за товар.
Среди других параметров, которые важны для соотечественников в интернет-покупках: функция самовывоза, оплата картой курьеру, разные способы доставки, возможность выбора времени доставки и экспресс-доставка в тот же день.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
У украинцев такое восприятие онлайн-шопинга, что это не просто канал покупки, а это канал, который должен быть с каким-то бонусом. Если нет бенефита в онлайне, то это не онлайн а «фигня». И с этим очень тяжело работать. Мы сотрудничаем с Rozetka, Prom.ua с Allo и все они жалуются, что это трудно перебить. И у нас остается этот тренд на бесплатную доставку. Уникальные бонусы – это из той же категории. Суть в том, что онлайн должен иметь какие-то преимущества над оффлайном. Если их нет, то сам по себе онлайн не является преимуществом для многих украинцев
Финансовое поведение украинцев с начала войны: инструменты
Исследование KANTAR также показало, какие финансовые инструменты пользуются люди в Украине в период полномасштабной войны.
По сравнению с маем в ноябре 2022 г. выросло количество украинцев, которые покупали или хотят купить валюту для сбережения (18% против 21%).
Почти не изменилась доля тех, кто взял или собирается взять кредит у банка (9 и 8%) и купить военные облигации (8%).
Также не изменилась доля респондентов, которые покупали или заинтересованы в ценных бумагах, акциях компаний (3%) и брали или хотят взять мгновенные кредиты (2% против 3%).
Незначительно выросло количество украинцев, открывших или планирующих открыть депозит (6% в мае против 9% в ноябре).
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Ощутимые изменения: стало меньше людей, которые вообще ничего не собираются делать и они хотя бы задумались. Хотя тренд «я не собираюсь что-то делать», как был с COVID-ом, так и остался под время полномасштабной войны. Мы видим, что есть лишь небольшой рост депозитов, и то не в валюте. Депозиты в валюте совершенно не интересны, они с нормальными ставками просто отсутствуют. Поэтому нас радует лишь то, что достаточно весомые цифры по поводу военных облигаций и они сохраняются. Все остальное достаточно типично для нашего времени с пониманием того, что финансовые продукты, как таковые, сейчас непривлекательны, их не рассматривают и привлечь и привлечь в наше время достаточно сложно.
Финансовые продукты: самые популярные
Самыми популярными финпродуктами среди украинцев за последние 3 месяца стали онлайн-банкинг и оплата телефоном/часам (по 62%), оплата картой — 78% и всего 10% — сервисы подписки.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Что касается пользования, то среди переместившихся за границу украинцев просто зашкаливает уровень оплаты за покупки часами и телефоном. И при этом у нас у сервисов подписки — всего 10%. То есть прогноз, что украинцы перейдут на платное пользование многими сервисами с подпиской , не оправдались. На самом деле в Украине остается очень низким уровень пользования сервисами Netflix, YouTube и другими самыми популярными сервисами, они не двигаются
Финансовые приложения: регулярное использование
Более 86% пользователей финуслуг регулярно заходят и совершают операции в онлайн-банкинге украинских банков. Еще 5% пользуются приложениями зарубежных банков.
29% используют приложения для онлайн-платежей. 3% работают с приложениями страховых компаний, 2% – с программами мгновенного кредитования. И 9% пользуются приложениями криптобирж.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
9% – это криптобиржа. Это очень интересный показатель, ведь мы смогли выяснить и показать, что криптовалюта – это один из трендов для понимания, восприятия и ассоциации с финансовой системой в Украине
С чем ассоциируется финансовая категория в Украине
По данным исследования KANTAR, большинство украинцев с «финансовой категорией» ассоциируют крупнейшие украинские банки, криптовалюты и форекс.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Мы спросили: «С чем у вас ассоциируется финансовая категория в Украине?». Многие ответили «Приват» – 54% и «Монобанк» – 27%. Это я сразу объясняю, почему многие банки подражали и подражают Монобанку. Потому что это очень мощный бренд, конкурирующий с другими банками. В плане брендинга он двигается вперед и не перестает расти. Криптовалюты и биржи – это 8%. Эти категории объединили, потому что было очень много разных названий, в том числе валют, из них 3% набрал Binance. И Forex-биржи мы тоже объединили – это 6%, там был Forex сам по себе – 4%. То есть, для украинцев в финансах самые известные и популярные три банка – ПриватБанк и Монобанк, а также Ощадбанк. Упоминаний о других банках очень мало. Далее по рейтингу идут криптовалюты, криптобиржи и Forex. Вот это финансы в понимании украинцев
Поклонники криптовалют в Украине
Исследование KANTAR показало, что 11% украинцев пользовались криптовалютами, а 14% планируют купить их в течение года. Портрет поклонника криптовалюты в Украине такой: это в основном мужчины, это скорее состоятельная аудитория, преимущественно из Киева.
Платежи
Среди платежных сервисов в украинцев доминируют Apple Pay и Google Pay. Также у 38% есть профили в PayPal, а еще 22% собираются его завести.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Что касается количества платежей, то у нас очень высокие показатели у Google Pay, Apple Pay. Мы спрашивали о PayPal, потому что когда он вышел, это была вещь, которую все очень ожидали. И действительно, 38% респондентов сказали, что уже имеют аккаунт в этой платежной системе Сегодня мы мониторим активность различных приложений у украинцев И установленный на смартфоне или планшете приложение PayPal имеют много пользователей, но аккаунт имеют только 38% Как правило, люди инсталлировали приложение, посмотрели, и все. активности по аккаунтам приложения Paypal у украинцев
Также популярность набирают скандинавский стартап KLARNA и польский BLIK.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Фаворитами развития финтеха являются KLARNA и BLIK. Скандинавский финтех-стартап KLARNA объединил в себе кредитование, ссуды, даже всю эту ритейлерную штуку, вместе с управлением финансами и платежками. Стартап из Польши BLIK работает как платежная система и объединяет почти все польские банки. Продукт позволяет клиенту любого банка совершать платежи, делать переводы, платить в разных магазинах. Появлению такого стартапа способствовала ситуация, что на рынке польских банков не было согласованности и операторов, предлагающих платежные услуги. BLIK объединил индустрию, ведь банкам и ключевым игрокам следовало признать, что на самом деле это работает и нужно. И уже сами банки вызвались принять участие в проекте, как партнеры, которые затем уменьшают проценты за переводы. И также приобщаются представители ритейла
Что украинцы знают о NFT
Исследование KANTAR выяснило, что 4% украинцев слышали о NFT, 2% понимают, что это такое. Около 1,3% пользовались NFT – покупали и продавали.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
У нас креативы через NFT подавались через разные приобщенные проекты и фонды, через помощь ВСУ, и т.д. Однако генеральной коммуникации не было. Не было проекта, связанного на уровне государственных структур и программ с NFT
Реклама финуслуг: практические аспекты
Исследователи KANTAR выяснили, что реклама из финансовой сферы в общем-то менее привлекательна для пользователя. Заинтересованность возникает лишь в момент актуализации потребности человека в продукте.
К тому же, финансовый продукт достаточно комплексный и сложный для восприятия — это рассеивает внимание и уменьшает качество первичного восприятия.
При этом диджитал-реклама финуслуг значительно эффективнее, чем реклама на телевидении или outdoor.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Вызовы, существующие в финансах, связаны с тем, что в целом у пользователя как правило это не актуализировано. То есть услуга сейчас ему не нужна. На самом деле очень трудно рекламой заставить это работать. Если реклама на знание, вы сработаете с ней с высокой вероятностью. Если не на знание, но у вас будет посредственный креатив, или вы просчитаете с другими параметрами, ваша реклама не сработает на финансовые услуги. Потому что такая специфика аудитории категории здесь. Часто какие-то налогово-финансовые параметры сложны, трудно привлечь потребителя
Финансовый сервис: слоган, продукт и брендирование
Согласно исследованию KANTAR, важно, чтобы у финансового продукта был слоган. Но следует избегать «напеваемых» слоганов. Также в рекламе финуслуги нужно демонстрировать сам продукт и его использование, конкретные преимущества. Это должны быть примеры именно пользовательского опыта.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
«Поющийся» слоган для финансов это просто ужас, это ни о чем, этого следует избегать. Однако лучше, чтобы слоган таки был, и был связан с брендом. Во-вторых, это продукт, который должен демонстрироваться. Если это приложение, если это услуга, которая является конкретной в проявлении, необходимо, чтобы было показано не то, что получает потребитель, а то, как он им пользуется. Следует показать, насколько этот продукт понятен, близок и релевантен для потребителя
Еще одним нюансом является брендирование продуктов, услуг и объектов в финансовом секторе, привлекать к рекламе селебрити – это для усиления ощущения вовлечения в бренд, эффект коллаборации.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Третье, это брендирование. Это такая штука, которая у нас в Украине не распространена, но которая демонстрирует, что в целом это работает и работает очень активно. Это цвет, музыка, аудио-сообщение, что есть постоянные представители коллабораций банков. В Украине этого очень мало
Взаимодействие с финансовым брендом: когда оно чувствуется
Большинство украинцев чувствуют взаимодействие с брендом, если есть реакция на действие потребителя (51%). В Европе, например, этот показатель несколько выше (62%).
Бренд также должен разделять ценности потребителя (Украина – 50%, Европа – 46%). Европейцы больше, чем украинцы ценят в контексте взаимодействия специальные предложения от бренда –50% против 40% в Украине.
Также для брендов важно создавать сообщество (31% – Украина, 39% – Европа), освещать тренды в категории (30% – Украина, 42% Европа).
Радикальная разница во взаимодействии с финбрендами между украинцами и европейцами состоит в том, что европейцы стремятся больше быть вовлечены в решения бренда (45%), тогда как для украинцев это не столь важно (22%). Такая тенденция продолжается и в использовании пользовательского контента: 39% – Европа, 19% – Украина.
Кто является драйвером взаимодействия потребителя финуслуг и продукта
Для финансового продукта очень важно, чтобы руководство проекта было активно в соцсетях, и чтобы сами сотрудники компании выступали в качестве адвокатов бренда.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Кто драйвер взаимодействия? Это когда руководство активно находится в соцсетях и когда сами сотрудники действуют как адвокаты бренда и продукта. Я не хочу снова говорить о каком-то банке. Но это хороший пример того, что это работает. В Телеграмме или другом мессенджере, ведет почти самостоятельно, общается с аудиторией на достаточно живом языке, на самом деле это имеет очень конкретный смысл.
Какие требования украинцев к финансовым брендам
Наиболее важным требованием к финансовым брендам в Украине сегодня является открытость и прозрачное ведение бизнеса (62%).
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Что должен делать любой бренд? Продвигать, доносить, чтобы было реальное брендирование, чтобы бренд был связан с коммуникацией. Быть релевантным и апеллировать к эмоциям, но правильных эмоций. Поэтому у нас есть требования именно к финансовым брендам. Первое – это быть открытым и вести бизнес честно и прозрачно.Говорить с потребителем не как с недоразвитым ребенком, а как с полноценным партнером, стейкхолдером твоего бизнеса. Вот это о прозрачности и честности»
Также украинцы хотят, чтобы им предлагали финансовые услуги в соответствии с текущими потребностями и ценностями (46%).
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Второе требование к финансовым брендам – предлагать услуги, которые отвечают требованиям. Это самая большая жалоба потребителя, будто все неактуально. Могу сказать, что реклама депозитов в валюте сейчас вызывает возмущение. Потому что там ставка 0,1%. Она просто выглядит как издевательство, зачем такое вообще предлагать? И коммуникации на этот счет нет
Третьим распространенным требованием к финбренду является гарантия средств и безопасность личных данных (39%). И только для 21% важно, чтобы бренд обеспечивал легкость использования и положительный потребительский опыт.
Кирилл Ежов, Директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»:
Быть гарантом средств, личных данных — это тенденция, которая у нас сохраняется уже давно, с началом развития диджитализации, то есть персонализация данных, безопасность. Кроме того, важно обеспечивать легкость пользования и потребительского опыта. Это толчок к реальному регулярному и частому использованию приложений, диджитальных платформ. Он связан с тем, что сейчас выросли требования и понимание, как должно быть на самом деле. Когда появились хорошие примеры того, как это функционирует, потребитель стал гораздо более требовательным