Що змінилось для споживачів фінансових послуг в Україні з початком повномасштабної війни, на що варто звернути увагу фінансовим брендам під час взаємодії із користувачами, та які фінансові продукти й інструменти сьогодні є найбільш актуальними для українців – розповів директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна» Кирило Єжов на конференції Fintech Ukraine 2022, генеральним партнером якої став IBOX BANK.
Навіщо фінансовим брендам досліджувати споживачів
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
З приводу інсайтів, брендингів, креативів і комунікацій. Це дослідження мало допомогти подумати, звернути увагу та відчути споживача. Ми часто стикаємося з тим, що деякі речі видаються власнику, замовнику, стейкхолдерам, ясними і зрозумілими. Але під час взаємодії зі споживачем, його позицією, установками, цінностями, не все так гладко
Директор «Kantar Україна» підкреслив, що компаніям потрібно завжди думати, хто буде кінцевим споживачем, що комунікується, який посил і меседж, а також в якому ринковому контексті перебуває гравець.
Дослідження KANTAR “Споживацький погляд на ринок фінансових послуг під час війни” проводилось на початку листопада 2022 року онлайн серед 50 тисяч українців віком 18-55 років.
Фінансовий стан споживачів фінпослуг в Україні
Якщо порівняти аналогічне дослідження KANTAR у грудні 2021 року із дослідженням за серпень 2022, видно, що фінансовий стан більшості українців погіршився. Цього літа частка людей, які оцінили свій фінансовий статус як “низький”, зросла. Натомість частка “вище середнього” відчутно скоротилась.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Фінансовий стан українців погіршився. Тут спостерігається негативний вплив війни. Це, перш за все, зміна багатьох планів, обмеженість споживання, вимушена економія, а також погіршення психологічного стану і сприйняття населенням ситуації.
Як війна вплинула на фінансовий статус українців:
- Відмова від життєвих планів -68%
- Обмеження споживання/ вимушена економія – 53%
- Погіршення умов чи якості життя – 49%
- Втрата роботи/доходу – 43%
- Вимушена зміна місця проживання – 29%
Топ-менеджер KANTAR наголосив, що є доволі інтересний момент: українці оцінюють ситуацію у країні набагато гірше, ніж стан власних справ.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Ми запитували респондентів «Яка в країні ситуація?». Люди відповідали «Усе дуже погано. У мене краще, а в друзів ще краще»
На чому ощадять українці
Дослідження KANTAR показало, що наразі половина (51%) українців вдається до економії та споживчих обмежень.
25% респондентів кажуть, що не можуть дозволити собі каву, а 37% не в змозі купити собі новий одяг.
Тоді як рівень покупок телефонів і побутової техніки ще тримається, зазначив Кирило Єжов. Він уточнив, що наразі в Україні домінує так званий відкладений попит – коли можливість придбати товар є, але покупка умисно відкладається.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Водночас близько 60% за різними категоріями продуктів і товарів – це люди, які кажуть «Я можу собі дозволити, але я не буду купувати, бо це не на часі». Це відкладений попит і поки що він зберігається навіть у листопаді та не переходить у категоричний, як, наприклад, відмова від хлібу та найнеобхідніших продуктів
Найбільше українці економлять на розвагах та відпочинку, заняттях спортом, хобі та захопленні, послугах краси та одязі. Найменша економія спостерігається у сферах освіти та навчання, комунальних послуг та продуктах.
Скільки українців купують онлайн
Наразі в Україні 94% населення мали досвід онлайн-покупок, ще 39% коли-небудь купували послуги онлайн. При цьому, 58% придбали товари онлайн за останні 3 місяці і лише 14% зробили першу онлайн-покупку від початку повномасштабної війни.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Це дуже високі показники, які є вищими за багатьох наших сусідів на Заході. Після початку війни ми маємо дуже великий зріст категорії людей, які купують товари онлайн
Що важливо для українців при онлайн-покупках
Майже половина українців в онлайн-шопінгу цінують безкоштовну доставку. 38% люблять, коли їм пропонують унікальні бонуси та пропозиції, 35% назвали важливим точну інформацію про наявність товару та відсутність 100% передоплати за товар.
Серед інших параметрів, які важливі для співвітчизників в інтернет-покупках: функція самовивозу, оплата карткою кур’єру, різні способи доставки, можливість вибору часу доставки та експрес-доставка у той же день.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
В українців таке сприйняття онлайн-шопінгу, що це не просто канал купівлі, а він є каналом, який повинен бути із якимось бонусом. Якщо нема бенефіту в онлайні, то це не онлайн а “фігня”. І з цим дуже важко працювати. Ми співпрацюємо з Rozetka, Prom.ua з Allo і всі вони жаліються, що це важко перебити. І в нас залишається оцей тренд на безкоштовну доставку. Унікальні бонуси – це з тієї ж категорії. Суть у тому, що онлайн повинен мати якісь переваги над оффлайном. Якщо їх немає, то сам по собі онлайн не є перевагою для багатьох українців
Фінансова поведінка українців з початку війни: інструменти
Дослідження KANTAR також показало, якими фінансовими інструментами користуються люди в Україні у період повномасштабної війни.
Порівняно з травнем у листопаді 2022 року зросла кількість українців, які купували чи хочуть купити валюту для заощадження (18% проти 21%).
Майже не змінилась частка тих, хто взяв чи збирається взяти кредит в банку (9 та 8%) і купити військові облігації (8%).
Також не зазнала змін частка респондентів, які купували чи зацікавленні у цінних паперах, акціях компаній (3%) та брали чи хочуть взяти миттєві кредити (2% проти 3%).
Незначно зросла кількість українців, що відкрили чи планують відкрити депозит (6% у травні проти 9% у листопаді).
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Які відчутні зміни: стало менше людей, які взагалі нічого не збираються робити і вони хоча б замислилися. Тренд «я не збираюся щось робити», як був із COVID-ом, так і залишився під час повномасштабної війни. Ми бачимо, що є лише невелике зростання депозитів, і то не у валюті. Депозити у валюті абсолютно не цікаві, вони зі ставками нормальними просто відсутні. Нас радує лише те, що є достатньо вагомі цифри з приводу військових облігацій і вони зберігаються. Усе решта є типовим для нашого часу з розумінням того, що фінансові продукти, як такі, зараз непривабливі, їх не розглядають і привабити й залучити у наш час достатньо складно
Фінансові продукти: які найпопулярніші
Найпопулярнішими фінпродуктами серед українців за останні 3 місяці стали онлайн-банкінг та сплата телефоном/годинником (по 62%), сплата карткою – 78% та усього 10% – сервіси підписки.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Щодо користування, то серед українців, які перемістилися за кордон, просто зашкалює рівень сплати за покупки годинником і телефоном. І при цьому в нас у сервісів підписки – лише 10%. Тому прогноз, що українці перейдуть на платне користування багатьма сервісами з підпискою, не справдилися. Насправді в Україні залишається дуже низьким рівень користування сервісами Netflix, YouTube та іншими найбільшими популярними сервісами, вони не рухаються
Фінансові застосунки: регулярне користування
Понад 86% користувачів фінпослуг в Україні регулярно заходять і здійснюють операції в онлайн-банкінгу українських банків. Ще 5% користуються застосунками закордонних банків.
29% використовують застосунки для онлайн-платежів. 3% працюють із додатками страхових компаній, 2% – із програмами миттєвого кредитування. І аж 9% користуються застосунками криптобірж.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
9% – криптобіржа. Це дуже цікавий показник, адже ми змогли з’ясувати і показати, що криптовалюта – це один із трендів для розуміння, сприйняття й асоціації з фінансовою системою в Україні
З чим асоціюється фінансова категорія в Україні
За даними дослідження KANTAR, більшість українців із “фінансовою категорією” асоціюють найбільші українські банки, криптовалюти та форекс.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Ми запитали «З чим у вас асоціюється фінансова категорія в Україні?». Багато відповіли “Приват” – 54% та “Монобанк” – 27%. Це я зразу пояснюю, чому багато банків наслідували і наслідують Монобанк. Бо це дуже потужний бренд, який конкурує з іншими банками. В плані брендингу рухається вперед і не припиняє зростати. Криптовалюти та біржі – це 8%. Ці категорії об’єднали, бо було дуже багато різних назв, зокрема валют, із них 3% набрав Binance. І Forex-біржі ми теж об’єднали – це 6%, там був Forex сам по собі – 4%. Тобто, для українців у фінансах найвідоміші та найпопулярніші три банки – ПриватБанк і Монобанк, а також Ощадбанк. Згадок про інші банки дуже мало. Наступники за рейтингом йдуть криптовалюти, криптобіржі та Forex. Ось це фінанси в розумінні українців”
Прихильники криптовалют в Україні
Дослідження KANTAR показало, що 11% українців користувались криптовалютами, а 14% планують їх купити протягом року. Портрет прихильника криптовалюти в Україні такий: це здебільшого чоловіки, це скоріше заможна аудиторія, переважно із Києва.
Платежі
Серед платіжних сервісів в українців домінують Apple Pay і Google Pay. Також 38% мають профілі у PayPal, а ще 22% збираються його завести.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Що стосується кількості платежів, то у нас дуже високі показники в Google Pаy, Apple Pay. Ми запитували про PayPal, тому що коли він вийшов, це була річ, яку всі дуже очікували. І справді, 38% респондентів сказали, що вже мають аккаунт у цій платіжній системі. Ми моніторимо активність різних застосунків в українців. І встановлений на смартфоні або планшеті застосунок PayPal мають багато користувачів, але аккаунт є лише у 38%. Як правило, люди інсталювали застосунок, подивилися, і все. Ми не бачимо великої активності по аккаунтах застосунку Paypal в українців
Також популярності набирають скандинавський стартап KLARNA та польський BLIK.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Фаворитами розвитку фінтеху є KLARNA і BLIK. Скандинавський фінтех-стартап KLARNA об’єднав у собі кредитування, позики, навіть усю цю ритейлерну штуку, разом із управлінням фінансами і платіжками. Стартап з Польщі BLIK працює як платіжна система та об’єднує майже всі польські банки. Продукт дозволяє клієнту будь-якого банку сплачувати, робити перекази, платити у різних магазинах. Появі такого стартапу сприяла ситуація, що на ринку польських банків не було узгодженості та операторів, які б пропонували платіжні послуги. Вийшов Blick, який зрештою об’єднав індустрію, адже банкам і ключовим гравцям слід було визнати, що насправді це працює і потрібно. І вже самі банки зголосилися взяти участь у проекті, як партнери, які потім зменшують відсотки за перекази. І також долучаються представники ритейлу
Що українці знають про NFT
Дослідження KANTAR з’ясувало, що 4% українців чули про NFT, 2% розуміють, що це таке. Близько 1,3% користувалися NFT – купували і продавали.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
У нас креативи через NFT подавались через різні долучені проекти і фонди, через допомогу ЗСУ, тощо. Однак генеральної комунікації не було. Не було проекту, який пов’язаний на рівні державних структур і програм з NFT
Реклама фінпослуг: практичні аспекти
Дослідники KANTAR з’ясували, що реклама з фінансової сфери загалом менш приваблива для користувача. Зацікавленість з’являється лише у момент актуалізації потреби людини у продукті.
До того ж, фінансовий продукт є достатньо комплексними і складними для сприйняття – це розсіює увагу та зменшує якість первинного сприйняття.
При цьому діджитал-реклама фінпослуг є значно ефективнішою, ніж реклама на телебаченні чи outdoor.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Виклики у фінансах пов’язані з тим, що у користувача як правило це не актуалізовано. Тобто послуга зараз йому не потрібна. Насправді дуже важко рекламою примусити це працювати. Якщо реклама на знання, ви спрацюєте з нею з високою вірогідністю. Якщо не на знання, але у вас буде посередній креатив, або ви прорахуєте з іншими параметрами, ваша реклама не спрацює на фінансові послуги. Тому що така специфіка аудиторії категорії тут. Часто якісь податково-фінансові параметри є складними, важко залучити споживача
Фінансовий сервіс: слоган, продукт та брендування
За дослідженням KANTAR, важливо, щоб у фінансового продукту був слоган. Але слід уникати слоганів, які “наспівуються”. Також у рекламі фінпослуги потрібно демонструвати сам продукт і його використання, конкретні переваги. Це мають бути приклади власне користувацького досвіду.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Слоган, що “співається”, для фінансів це просто жах, це ні про що, цього слід уникати. Однак краще, щоб слоган таки був, і був пов’язаний із брендом. По-друге, це продукт, який має демонструватися. Якщо це застосунок, якщо це послуга, яка є конкретною в прояві, необхідно, щоб було показано не те, що отримує споживач, а те, як він нею користується. Тобто, як саме людина оформляє, як заходить у застосунок, в аккаунт, на сайт, як залучає там спеціаліста з банку. Слід показати, наскільки цей продукт є зрозумілим, близьким і релевантним для споживача.
Ще одним нюансом є брендування продуктів, послуг та об’єктів у фінансовому секторі, залучати до реклами селебріті – це для підсилення відчуття залучення до бренду, ефекту колаборації.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Третє, це брендування. Це така штука, яка у нас в Україні не поширена, але яка демонструє, що загалом це працює і працює дуже активно. Це колір, музика, аудіо-повідомлення, що є постійні представники колаборацій банків. В Україні цього дуже мало
Взаємодія із фінансовим брендом: коли вона відчувається
Більшість українців відчувають взаємодію із брендом, якщо є реакція на дію споживача (51%). У Європі, наприклад, цей показник дещо вищий (62%).
Бренд також має поділяти цінності споживача (Україна – 50%, Європа – 46%). Європейці більше, ніж українці цінують у контексті взаємодії спеціальні пропозиції від бренду -50% проти 40% в Україні.
Також для брендів важливо створювати спільноту (31% – Україна, 39% – Європа), висвітлювати тренди у категорії (30% – Україна, 42% Європа).
Радикальна різниця у взаємодії із фінбрендами між українцями і європейцями полягає у тому, що європейці прагнуть більше бути залученими до рішень бренда (45%), тоді як для українців це не настільки важливо (22%). Така тенденція продовжується і у використанні користувацького контенту: 39% – Європа, 19% – Україна.
Хто є драйвером взаємодії споживача фінпослуг і продукту
Для фінансового продукту особливо важливо, аби керівництво проекту було активне у соцмережах, і щоб самі співробітники компанії виступали як адвокати бренду.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Хто драйвер взаємодії? Це коли керівництво активно перебуває в соцмережах і коли самі співробітники діють, як адвокати бренду та продукту. Я не хочу знову казати про якийсь банк. Але це гарний приклад того, що це працює. У Телеграмі або іншому месенеджері, веде його майже самостійно, спілкується з аудиторією достатньо живою мовою. Насправді це має дуже конкретний сенс
Які вимоги до фінансових брендів
Найбільш важливою вимогою до фінансових брендів в Україні сьогодні є відкритість та прозоре ведення бізнесу (62%).
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Що повинен робити будь-який бренд? Просувати, доносити, щоб було реальне брендування, щоб бренд був пов’язаний із комунікацією. Бути релевантним і апелювати до емоцій, але емоцій правильних. Тому в нас є вимоги саме до фінансових брендів. Перше – це бути відкритим і вести бізнес чесно та прозоро. Говорити зі споживачем не як із недорозвиненою дитиною, а як із повноцінним партнером, який є стейкхолдером твого бізнесу. Ось це про прозорість і чесність»
Також українці хочуть, щоб їм пропонували фінансові послуги відповідно до поточних потреб та цінностей (46%).
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Друга вимога до фінансових брендів – пропонувати послуги, які відповідають вимогам. Це найбільша скарга споживача, ніби все неактуально. Можу сказати, що реклама депозитів у валюті зараз викликає обурення. Тому що там ставка 0,1%. Вона просто виглядає ніби знущення, навіщо таке взагалі пропонувати? І комунікації з цього приводу немає
Третьою поширеною вимогою до фінбренду є вимога гарантувати кошти та безпеку особистих даних (39%). І лише для 21% важливо, аби бренд забезпечував легкість користування і позитивний споживацький досвід.
Кирило Єжов, Директор з розвитку бізнесу «Kantar Україна»:
Бути гарантом коштів, особистих даних – це тенденція, яка зберігається вже давно, з початком розвитку діджиталізації, тобто персоналізація даних, безпека. Крім того, важливо забезпечувати легкість користування і споживацького досвіду. Це є поштовх до реального регулярного і частого використання застосунків, діджитальних платформ. Він пов’язаний із тим, що зараз зросли вимоги і розуміння, як воно має бути. Коли з’явилися хороші приклади того, як це функціонує, споживач став набагато вимогливішим
